Marketing sensoryczny w hotelu to świadome zaprojektowanie tego, co gość czuje, słyszy, dotyka, widzi i smakuje w obiekcie, tak żeby wszystkie te wrażenia mówiły o tej samej marce. Nie chodzi o drogi dyfuzor w lobby, tylko o spójność: ten sam zapach w holu i w kosmetykach, muzyka dopasowana do pory dnia, ciężki pled na łóżku i karta w pokoju wydrukowana na papierze, który przyjemnie trzyma się w dłoni.
Poniżej przechodzimy przez pięć zmysłów po kolei i pokazujemy, jak przełożyć je na codzienną pracę obiektu, a potem na to, co goście piszą w opiniach.
Marketing sensoryczny: dlaczego to dotyczy też pensjonatu
Gość rzadko zapamiętuje nazwę obiektu po pierwszym pobycie. Zapamiętuje za to wrażenia: zapach drewna i kawy przy wejściu, ciszę na korytarzu, ciepły koc, domowe ciasto na powitanie. Kiedy po roku wraca myślami do wyjazdu, wraca właśnie do nich. Marketing sensoryczny polega na tym, żeby tych wrażeń nie zostawiać przypadkowi.
To nie jest temat zarezerwowany dla sieci hotelowych. Pensjonat w górach czy ośrodek nad morzem ma często łatwiej, bo jego charakter wynika z miejsca: drewna, lasu, morskiego powietrza. Wystarczy go wzmocnić, a nie zagłuszyć.
Zapach hotelu i aromamarketing
Aromamarketing to najbardziej znana część marketingu sensorycznego. W hotelu oznacza zwykle dyfuzor zapachowy w lobby i w strefach wspólnych, a w lepszym wariancie ten sam zapach w kosmetykach, świecach, saszetkach w szafie i produktach do kupienia na recepcji.
Spójność zapachu
Zapach działa jak logo dopiero wtedy, gdy się powtarza. Jeśli w lobby pachnie cytrusami, w pokoju lawendą, a w łazience mydło ma zapach kokosa, gość nie zapamięta żadnego z nich. Lepiej wybrać jeden akord, który pasuje do charakteru obiektu (las i drewno w górach, świeżość i sól nad morzem), i trzymać się go wszędzie. O tym, jak połączyć zapach z łazienką, piszemy w tekście o kosmetykach hotelowych z logo.
Umiar i alergie
Zapach ma być wyczuwalny przy wejściu i zniknąć po kilku minutach. Zbyt intensywny aromat męczy, wywołuje bóle głowy i trafia do opinii jako „duszno” albo „śmierdzi chemią”. Kilka zasad praktycznych:
- dyfuzor w strefach wspólnych, a nie w pokojach i nie w restauracji, gdzie zapach konkuruje z jedzeniem
- niższa intensywność niż ta, która wydaje się „w sam raz” właścicielowi, bo personel przyzwyczaja się do zapachu i przestaje go czuć
- łagodne kompozycje w kosmetykach i możliwość podania bezzapachowego mydła na życzenie
- przy grupach dzieci i seniorów jeszcze większa ostrożność
Muzyka w hotelu: dźwięk w strefach
Dźwięk w obiekcie to nie tylko playlista. To także cisza na korytarzu, brak szumu wentylacji przy recepcji, wygłuszone drzwi do sali zabaw. Muzyka powinna być dopasowana do strefy i pory dnia:
- lobby i recepcja: spokojne tło, bez wokali na pierwszym planie, na poziomie, który pozwala rozmawiać bez podnoszenia głosu
- restauracja: inna muzyka przy śniadaniu, inna wieczorem
- spa: cisza albo dźwięki natury, bez reklam i komunikatów radiowych
- korytarze i pokoje: najlepiej bez muzyki, tu liczy się akustyka i cisza
Muzyka a prawa autorskie
Odtwarzanie muzyki w miejscach dostępnych dla gości, takich jak lobby, restauracja czy strefa spa, to w Polsce zwykle publiczne odtworzenie utworów, które wiąże się z opłatami na rzecz organizacji zbiorowego zarządzania prawami. Najczęściej wymienia się ZAiKS (twórcy), STOART i SAWP (artyści wykonawcy) oraz ZPAV (producenci nagrań), a z każdą z tych organizacji rozlicza się osobno. Zakres i wysokość opłat zależą od sposobu korzystania z muzyki, dlatego przed uruchomieniem nagłośnienia sprawdź aktualne zasady bezpośrednio w tych organizacjach lub u prawnika. Prywatne konto w serwisie streamingowym zwykle nie obejmuje odtwarzania w lokalu, a alternatywą bywają serwisy z licencją do użytku komercyjnego.
Dotyk: tekstylia, pledy, papier
Dotyk to zmysł, który gość sprawdza jako pierwszy po wejściu do pokoju: siada na łóżku, dotyka pościeli, sięga po ręcznik. Tu marketing sensoryczny spotyka się z wyposażeniem.
- pościel: gramatura i splot tkaniny, opaska lub haft z logo na poszwie albo poduszce
- pledy: wełniany lub bawełniany pled na łóżku czy fotelu w obiekcie górskim, lżejszy koc nad morzem; pled z logo to też dobra pamiątka do sprzedaży
- ręczniki i szlafroki: miękkość i grubość, które gość ocenia w sekundę, o czym piszemy w tekście o ręcznikach hotelowych z logo
- papier: karta informacyjna, list powitalny, karta menu na grubym, matowym papierze mówią o standardzie więcej niż zdjęcia na stronie
Światło i widok
Wzrok to zmysł, o który obiekty dbają najczęściej, ale zwykle przez wystrój, a nie przez światło. Tymczasem to światło decyduje, czy wnętrze wydaje się przytulne czy chłodne:
- ciepła barwa światła w pokojach i restauracji wieczorem
- kilka źródeł światła zamiast jednej lampy pod sufitem
- lampka przy łóżku z łatwo dostępnym wyłącznikiem
- czytelne oznaczenia na korytarzu, które nie wymagają zapalania górnego światła w nocy
Do wzroku należy też spójność marki w obiekcie: te same kolory i litery na szyldzie, numerach pokoi, kartach i strojach obsługi. Piszemy o tym w tekście o oznakowaniu hotelu.
Smak: powitalny poczęstunek
Smak to najprostszy sposób na dobre pierwsze wrażenie. Lemoniada albo herbata z miodem przy zameldowaniu, kawałek domowego ciasta w pokoju, lokalny przysmak na powitanie grupy po długiej podróży autokarem. Koszt jest niewielki, a pierwszą chwilę pobytu goście pamiętają wyjątkowo dobrze.
Najlepiej, gdy poczęstunek mówi coś o miejscu: konfitura z lokalnych owoców, ser od sąsiada, ryba z porannego połowu. Ten sam produkt może później trafić do sprzedaży na recepcji jako pamiątka.
Jak to łączy się z marką i opiniami gości
Wrażenia zmysłowe są tym, co goście opisują w opiniach własnymi słowami: „pachniało drewnem”, „cudowna pościel”, „powitanie domowym ciastem”, „cisza jak w lesie”. Takie zdania przekonują kolejnych gości mocniej niż opis na stronie, bo są konkretne. Jeśli wrażenia są spójne z marką, opinie zaczynają opowiadać o obiekcie tę samą historię, którą opowiadasz Ty.
Dlatego zaczynamy od pytania, czym obiekt ma być dla gościa, a dopiero potem dobieramy zapach, muzykę, tekstylia i poczęstunek. Bez tego marketing sensoryczny zamienia się w zbiór gadżetów. O tym, jak pracować z opiniami, piszemy w tekście o opiniach gości w Google i Booking.
Goście chwalą obiekt, ale nie potrafią powiedzieć dlaczego?
Zaprojektujemy spójne wrażenia: od zapachu po pled na łóżku
Przejdziemy przez obiekt strefa po strefie i wskażemy, co wzmocnić, a co wyciszyć. Wyposażenie z logo projektujemy sami, produkcję zlecamy sprawdzonemu partnerowi.
Najczęstsze pytania
Czym jest aromamarketing w hotelu?
To świadome używanie jednego zapachu w obiekcie, zwykle przez dyfuzory w strefach wspólnych i ten sam akord w kosmetykach. Ma sprawić, że gość kojarzy zapach z miejscem, pod warunkiem że jest łagodny i spójny.
Czy za muzykę w lobby trzeba płacić?
Zwykle tak, bo odtwarzanie muzyki w miejscach dostępnych dla gości to publiczne odtworzenie utworów. Rozlicza się je z organizacjami zbiorowego zarządzania, takimi jak ZAiKS, STOART, SAWP i ZPAV. Aktualne zasady sprawdź bezpośrednio w tych organizacjach.
Od czego zacząć marketing sensoryczny w małym obiekcie?
Od rzeczy, które gość dotyka i widzi najwcześniej: pościel, ręczniki, światło w pokoju i powitalny poczęstunek. Zapach i muzykę dobieraj na końcu, gdy wiesz już, jaki charakter ma mieć obiekt.
Czy intensywny zapach może zaszkodzić?
Tak. Zbyt mocny aromat męczy gości, przeszkadza alergikom i trafia do negatywnych opinii. Zapach powinien być wyczuwalny przy wejściu i szybko schodzić na drugi plan.
